A proposta original foi feita por representantes das autoridades: as autoridades de saúde que dão à luz mulheres pagarão mais se concordarem em amamentar seus bebês. Assim, as autoridades querem popularizar a amamentação.
O Fundo de Seguro Médico Compulsório Inglês vai distribuir quatro mil jovens mães de 200 quilos de vales de compras se amamentarem seus filhos. Experiências mostraram que tal proposta estimula fortemente toda segunda jovem mãe.
Após um experimento bem-sucedido, os pesquisadores vão para as massas na mesma frase. Inicialmente, se uma mulher concordar em amamentar seu bebê por um mês e meio, ela receberá 120 libras. Se uma mulher decidir aumentar esse período, a remuneração aumentará para 200 libras. Os especialistas esperam, desta forma, aumentar o tempo de alimentação dos recém-nascidos com leite materno. De fato, em algumas partes da Inglaterra, esse número é extremamente baixo.
Houve também críticos desta iniciativa que chamam tal estimulação da amamentação indigna para o país. No entanto, vários varejistas responderam à participação neste programa e concordaram em distribuir alguns produtos para vouchers. Observações mostraram que as jovens mães gastam os quilos recebidos na compra de produtos, fraldas, brinquedos e roupas infantis.
